Теоретиците казват, че първата крачка към създаване на една марка е определянето на целите, които искаме да постигнем. След като са ясни целите, трябва да определим потенциалните потребители и да анализираме заобикалящата ни среда - продуктът, категорията, пазарът - чрез количествени и качествени маркетингови проучвания. Изследва се отношението към продукта, към марките на основните конкуренти, нагласите към категорията, очакванията на консуматора, пазарните тенденции. Емоциите и възприятията на хората са сложни системи и много често е предизвикателство да се предвиди какво точно ще създаде печеливш бранд. Брандингът (според John Jantsch - известна фигура в маркетинг и брандинг сферата на малкия бизнес, който консултира, пише книги, провежда обучения, електронни обучения и др.) – това е да накараш някой, който има потребност от продуктите ти, да те опознае, хареса и да ти има доверие.
Брандът (марката) „Дом на хумора и сатирата” се създава през 1972 г. в гр. Габрово, България като бранд на територията, разбирана различно (определена територия в сферата на изкуствата – хумористичните изкуства; територия в сферата на комуникациите – интернет, фейсбук; територия - в буквалния смисъл- на действие и разпознаваемост на марката сред творци от цял свят).
Марката „обещава” на потребителите творци – да опазва, експонира и популяризира тяхното изкуство, а на посетителите - смехотерапия, приятни емоции и съпреживяване при досега с различните видове хумористично изкуство. Какво прави ДХС уникален сред другите музеи, салони, конкурси, които също искат да привлекат вниманието върху себе си? Това е прилагането на маркетингови стратегии в културата, а именно – разработването на вътрешно-конкуриращи се продукти на бранда „ДХС” по начин, сякаш са конкуриращи се продукти от различни „производители”. Стратегията за развитие на ДХС, изготвена от специалистите на ДХС и от специалисти от Министерството на културата, чертае логичното развитие на марката. Част от тази стратегия е интегрираният маркетингово-комуникационен план (за период от 20 години). Освен съдържанието и тонът на комуникацията, от ключово значение са и времевите параметри, честотата, каналите и местата на разпространение на съответните послания. В изпълнение на тази стратегия в ДХС започва извършването на широка събирателска и проучвателска работа в различните видове и жанрове на хумористичното изкуства. Така брандът ДХС оформя дъщерни „брандове в бранда”, създава и прави известни: Международния фестивал на хумора, Габровския карнавал, Международното биенале на хумора и сатирата в изкуствата, Международния фестивал на комедийния филм, Международната награда за литература „Хитър Петър”, Експерименталния сатиричен вариететен театър, Алманаха за хумор „Апропо” (издаван на 4 езика), Националната среща-наддумване „Благолаж”, габровския фолклорен хумор, конкурси за деца и др. Създава се и Международна фондация „Хумор на народите”, която морално и финансово да подпомага Дома на хумора и международните му прояви.
Габрово – българската столица на хумора - се превръща в Меката на хумора, където се срещат творци от Изтока и Запада. Биеналето разширява обхвата си като включва още четири раздела и с това и до днес е уникално. Всъщност ние правим 6 биеналета в един конкурс – за карикатура, графика, живопис, скулптура, фотография и плакат. Летоброенето на Биеналето не е прекъсвано, независимо от смяната на социално-политически системи и правителства, независимо от финансови и глобални кризи, което доказва непреходността на хумористично-сатиричното изкуство. Участието в него носи престиж не само на младите автори, но и на утвърдени в хумористично-сатиричните жанрове творци. Дори творци, които никога не са считали смешното за свое амплоа, се включват в конкурса с желание да разкрият пред публиката своето усещане за смешното.
За да се случи всичко това и да бъде устойчиво във времето, зад него трябва да стои стабилна институция със стабилно (държавно или частно) финансиране, подкрепяна от спонсори и творци. Умелото брандиране кара хората, които имат потребност от хумора, да те забележат, за те разпознаят, да те опознаят, да те харесат и да ти се доверят. Така Домът става познат сред творците и сред ценителите на хумора в 173 страни в света. Харесват го над 15 800 автори и 9300 институти, доверяват му се 16 965 творци и институти, които изпращат 68 552 дарения. Като Музей с над 32 000 художествени творби в основния си фонд „Хумор на народите”, той се радва на много посетители, което говори, че целта на бранда – да отличи културния продукт на Музея от този на конкурентите, да засили възприятието за стойност и удовлетворение от преживяното - е постигната.
Брандът е нематериален, но с правилната визия и управление може да се превърне в най-важния актив на Музея и в значителен източник на бъдещи „печалби”. Споделеният опит сочи, че за постигнането на това, е необходим интерактивен подход към потребителите, както и прилагането на успешни тактики за развитието на бранда като: осигуряване на финансова подкрепа за значими за целевата аудитория мероприятия, организиране на запомнящи се изяви, създаване и публикуване на полезна информация в уеб сайта на музея, брандиране в Интернет, изследване и анализиране на вкусовете на музейната публика, целенасочена работа с медиите, избор и подкрепа на определени значими за обществото каузи (напр. екологията, борбата срещу тютюнопушенето и дрогата), включване в ежедневието на целевата аудитория (творците и ценителите на хумористичното изкуство).
Успешен бранд се прави от ефективен екип. „Кадрите решават всичко” (казал го е Сталин през 1935 г.) . Затова:
Първо, да отчетем ролята на бранд-мениджъра. Когато се връщаме назад в историята на Музея, прави впечатление начертаната стратегия за неговото развитие. Не сме сигурни дали първият ни директор Стефан Фъртунов е познавал добре теорията на брандирането, но, като негови колеги, сме сигурни, че притежава качествата на стратег-визионер, умеещ да предвижда и да мисли изпреварващо на другите с десетки години напред. Както и да печели повече съмишленици, отколкото врагове. Ценни качества!
Второ, не по-малко важен е екипът от кадри – тук решаващ е подборът на ръководителя! Тъй като работя в ДХС от 1974 г., Ви уверявам, че той бе най-привлекателното и интересно място за работа на един млад специалист с широкия си достъп до информация, с възможността да развиваме отделите на ДХС в различните видове и жанрове на хумористичното изкуство, да водим кореспонденция с целия свят, да се срещаме и да обменяме идеи и опит с творци от цял свят! От 1980 г. в ДХС заработихме заедно над 100 души – млади, образовани, с чувство за хумор , чудесно подготвени кадри, които израствахме заедно с институцията. Който не е живял в социализма, трудно би ни разбрал. Чрез Дома и чрез Биеналето ние сбъднахме и най-смелите си мечти – „мечти за свързване” с творци от всички континенти, преодоляхме ретроградните прегради на политическото противопоставяне и станахме посланици за мир, гласност, преустройство. Чувствахме се част от „Вятъра на Промяната”! Ето това е да превърнеш личния успех в обществен!
Като директор на Дома на хумора от 1993 г., през първите 7 години бях принудена да работя в условията на тотална криза за българската икономика и култура. В тези трудни години трябваше да пренастроим бранда на музея и дейността му към печелене на проекти за допълнително финансиране по национални и международни програми. Дадох си сметка, че когато не мога да дам на екипа си високи заплати, (както е обикновено в сферата на културата), то тогава трябва да им дам възможност свободно да разгърнат своя интелектуален и артистичен потенциал, да израстват заедно с институцията. Наложих разбирането, че всеки труд е важен и трябва да се уважава! Изкуството на ръководителя е да формира ефективно работещи екипи, способни да удържат на конкуренцията! Резултатът бе смайващ! При жестока конкуренция и в условията на тотален бюджетен дефицит специалистите на ДХС успявахме да подготвим повече от 35 проекти, с които до известна степен да компенсираме бюджетния недостиг. Средствата реинвестирахме в модернизиране на техническата съоръженост на Дома – за компютри и интернет на всяко работно място – важна предпоставка за успешно международно общуване и активен PR, за изграждане на пожароизвестителна и охранителна инсталации; за ремонт и обновяване - ново осветление, озвучаване и атракции - на музейните зали и нови експозиции – популяризиращи творбите от фонда на музея, както и гостуващи изложби. Очаквахме оценката на публиката! Непрекъснато нарастващият поток от туристи доказват, че сме на прав път.
През годините брандът „ДХС” и неговият екип осъществяват и други успешни проекти в сферата на хумористичните изкуства:
1996, 1999 - Международен конкурс за карикатура „Весели Балкани” (свързал в разгара на войната 150 творци от 72 страни с българската публика)!;
1998 – Национален конкурс за карикатура „Европа мечтае за България” (тогава, когато никой в Европа не искаше и да чуе за България), финансиран от Делегацията на ЕК в България. Конкурсът и гостуващата изложба в редица балкански и европейски страни свърза 71 български карикатуристи с Европа!;
Европейски срещи на хумористичното изкуство „Изток –Запад” – 2006, 2008 – в тях наред с европейските творци каним и творци от държави - нечленки на ЕС, защото, убедени сме, нито държавите, нито творците трябва да делим по някакъв признак, а да ги свързваме в мрежи и да ги приобщаваме към голямата европейска идея на Морис Шуман. Така през 2008 г. осъществихме проявата „Усмихни се на съседа!” – 8 творци от 7 европейски страни се включиха в Арт-акция за рисуване на открито; показаха свои творби в сборна изложба; участваха в кръгла маса за междукултурния диалог и ролята на хумора за преодоляване на различията; дегустираха национални ястия, приготвени от млади кулинари, оценяваха как габровски танцьори претворяват танци на съответните етноси и пр. разнообразни прояви в рамките на Националния проект на България, наречен „Къщата” и финансиран от ЕС чрез МК.
Национален конкурс за карикатура „Евросапиенс” – 2009 (Две години след приемането на България в ЕС). Конкурсът бе финансиран от българския евродепутат (и сегашен външен министър на България) Николай Младенов. Откриването на изложбата и награждаването на лауреатите стана в Европарламента в Брюксел на рождения ден на Дома на хумора 1 април. Знаменателна история за свързване, в която инициативата бе на политиците , организацията – на Музея „ДХС”, а творците с виртуозен щрих и остро сатирично перо прокламираха, бодяха, бичуваха, разсмиваха и ликуваха!
Живеем в едни от най-драматичните за глобалната икономика времена. Още по-драматични са те за сферата на културата и изкуствата – сериозно потърпевши от кризата. В такива времена на икономическа стагнация брандовете доказват, че са най-устойчивият „капитал” измежду всички активи на една компания. Не само светът, но и Домът на хумора е оцелял, защото се е смял! С успешно брандиране и активен PR той продължава да бъде уникалната и разпознаваема институция в безкрайното море от музеи, конкурси, салони, атракции, експлоатиращи хумора и хумористичното наследство за целите на бранда си.
